奢侈品消費遭遇中國特色 面子觀念致擴散性效應
路易·威登、愛馬仕、法拉利等世界級的奢侈品已經(jīng)蜂擁而入地撲入中國人的生活，并帶動中國掀起一股奢侈品消費的熱潮。
2011年6月9日，世界奢侈品協(xié)會與中國貿(mào)促會貿(mào)易推廣中心聯(lián)合發(fā)布的《世界奢侈品協(xié)會2011官方報告藍皮書》稱，2010年2月至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已達107億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，超過全球總量的四分之一，全球近三分之二的奢侈品牌進入中國，預計中國將在2012年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國。
隨著奢侈品消費浪潮在中國的不斷升溫，人們也不禁反思中國浪潮背后可能存在的隱憂。
奢侈品消費在中國
當整個社會逐步進入富裕和繁榮的階段時，當社會上的財富不僅僅是滿足生存時，奢華的生活方式以及奢侈品的流行幾乎是不可避免的。
但是奢侈品消費在中國之所以引起很多人憂思的重要原因之一是奢侈品消費遭遇“中國特色”。
首先，我國奢侈品消費出現(xiàn)“扎堆兒”現(xiàn)象。國際上奢侈品的種類一般分為六個方面。第一，文化藝術市場中的各種昂貴的藝術品;第二，屬于交通運輸工具的奢侈品，諸如汽車、帆船等;第三，屬于個人裝備的奢侈品，主要指高級時裝和服飾、香水、皮包和手表之類;第四，休閑旅游方面，諸如豪華游輪海上巡游和高級旅館等;第五，居住方面的奢侈品，諸如各種昂貴的居室配備用品等;第六，奢侈的飲食，諸如昂貴的酒類、調(diào)味品等。對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。對于其他種類奢侈品的消費，我國還處于起步階段。
其次，我國的奢侈品消費呈現(xiàn)出一種“未富先奢”的特點。世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而在中國，用40%甚至更多的比例去實現(xiàn)“夢想”的情況屢見不鮮，甚至這些群體構成支撐奢侈品消費的重要組成部分。這個群體通過努力攢錢的方式來實現(xiàn)其購買奢侈品的夢想。他們經(jīng)常在奢侈品打折時消費，而且熱衷于買一些頂級品牌的小配件，比如領帶、皮鞋、皮包等，從而暗示自己也是頂級消費階層中的一員。
再次，我國奢侈品消費呈現(xiàn)出一種“年輕化”的趨勢。奢侈品的消費必須建立在雄厚的經(jīng)濟財富之上，從社會的財富占有規(guī)律來說，社會主要財富應該集中在40歲到60歲的中老年人手中，他們才是奢侈品消費的主體。但是在中國消費者組成結構上，73%的中國奢侈品消費者不滿45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18歲至34歲之間。這個比例，在日本和英國分別為37%和28%。
最后，我國的奢侈品消費還展現(xiàn)出一種“禮品化”的傾向。奢侈品能夠滿足人們對生活品質(zhì)的追求甚至是個人身份和地位的體現(xiàn)。但是在我國，出現(xiàn)了購買奢侈品的人和使用奢侈品的人相分離的奇特現(xiàn)象，也使得奢侈品腐敗成為奢侈品消費浪潮中難以忽視的現(xiàn)象。美國《紐約時報》的文章指出，為行賄官員所購買的奢侈品總額幾乎占了整個奢侈品消費的一半。西方的奢侈品廠商對此亦是心知肚明，登喜路中國區(qū)總裁瑟里加爾說:“登喜路一直是廣受中國商人和政府官員喜愛的品牌。”早在2004年德國人斯蒂芬把90副LOTOS眼鏡帶到北京王府井試圖展開在中國的銷售時，他就堅持認為，在中國市場中，政府官員將是一塊潛力巨大的市場。
中國奢侈品消費中展現(xiàn)的種種特性對整個社會而言意味著什么，是什么原因推動著中國的奢侈品消費具有如此與眾不同的特性?
被誤解的奢侈品
沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈:“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務決定�！鄙莩奁吩趪H上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。
奢侈品不僅僅意味著追求更好的品質(zhì)與服務、更高的價格，同時也暗示著奢侈品擁有者的社會地位和與眾不同。從這個角度來講，奢侈品是一個中性詞，并無褒貶之意。
但是在中國傳統(tǒng)對奢侈的理解往往意味著揮霍浪費財產(chǎn)，追求過分的享受，其中潛在包含著一種批評的意思。這種誤解導致國人對奢侈品消費的態(tài)度截然不同。
奢侈品本身就是一個含義豐富的概念，因此容易導致在奢侈品消費中出現(xiàn)不同的社會心態(tài)。
奢侈品的流行和人的本性密切相關，人總是處于一種追求欲望滿足的過程中，總是處于尋求更好的、更高級和更完善的過程中。奢侈品中那種質(zhì)量精細和工藝完美很好地滿足了人類的追求，從而也帶動整個社會不斷地處于向前推動的過程中并追求一種極致。例如，“奔馳”追求頂級質(zhì)量，“勞斯萊斯”推崇手工打造，“法拉利”標榜運動速度，“卡迪拉克”力創(chuàng)豪華舒適。
從這一點而言，奢侈品消費對整個社會具有較強的正面價值，這也是很多國際性奢侈品品牌所試圖追求的目標，希望自己的產(chǎn)品能夠永遠站在時尚的前沿。
但是我國的奢侈品消費過分注重奢侈品的另外一種含義，甚至將奢侈品中推崇極致和展現(xiàn)個性的方面抹殺，而是過度地將奢侈品視為一種顯示地位和身份的手段，并畸形地將其推向“極致”。
對奢侈品的誤解引發(fā)了一系列的“不可思議”的后果。例如我國對奢侈品的消費大部分放在能夠展現(xiàn)在外的部分，諸如服飾、手表、珠寶、皮包和汽車等，但是強調(diào)內(nèi)涵與品位的飲食和藝術品方面的奢侈品卻消費不足。
這種誤解帶來的最為嚴重的后果就是奢侈品消費的禮品化。奢侈品開始成為一種身份地位的象征，成為一種標注自己是精英階層甚至是“上流貴族”的標志，不管是商人還是官員，不管是普通民眾還是社會精英都將是否能夠擁有奢侈品認定為一種炫耀社會地位和身份的標桿。但是奢侈品的價格昂貴，自然并非任何人都能享有，能夠擁有奢侈品的人必然是擁有財富的人，這種財富最通俗的理解就是金錢。
當這種奢侈品的浪潮開始席卷整個社會的時候，對于官員階層而言是一個巨大的沖擊。古人講“學而優(yōu)則仕”，官員一直在中國傳統(tǒng)社會中占據(jù)著優(yōu)越的地位，這種影響一直延續(xù)至今。當國人對奢侈品的追逐愈演愈烈之際，當國人越來越試圖通過購買奢侈品來凸顯自己的地位和身份時，對官員階層而言，自身經(jīng)濟狀況與心理自我期待之間的矛盾使得官員依靠出租權力來獲得奢侈品成為無法抵制的誘惑。而對于我國公務員而言，其法定的收入只能算中層，難以通過自身的收入來加入到追逐奢侈品消費的行列。
面對這種落差，當官員也試圖通過奢侈品來顯示或者炫耀自己社會身份與地位的時候，奢侈品和權力之間開始產(chǎn)生一種本不該有的“邂逅”。并且由于這種“邂逅”難以得到有效的遏制，這種禮品化的奢侈品消費依然會占據(jù)著市場的重要部分。
奢侈品消費中的“權力”象征
現(xiàn)代社會中的人們往往通過物體的中介向他人傳送信息，通過這些物體的展示來界定自己的身份，表現(xiàn)自己的社會地位�；蛘哒f，現(xiàn)代社會中的人通過操縱和控制自身的外表形態(tài)，通過他們制造和傳送的信息和符號，建構其自身的身份和獨特性。
這種貼標簽式的做法可以迅速地將某一個人進行歸類，并將這一類人的特征用在這個人身上。
奢侈品的任何一個要素都體現(xiàn)著某種文化內(nèi)涵，人們通過不同的奢侈品所包含的文化品位來表達一種象征性的“權力”，這種權力并非是一種政府權力，而是一種文化意義上的影響和區(qū)分他人的能力。比如說奢侈品牌的服裝，從它最原始的布料開始，包括它的顏色、樣式、做工以及其他方面，都隱含著一種象征意義。
在北京新生代市場監(jiān)測機構推出《2006年中國新富消費行為及生活形態(tài)研究報告》中指出，以奢侈品來顯示身份和獲得認同，是當下奢侈品消費的主要目的。調(diào)查中，55.7%的受訪者認為，奢侈品代表了“精致的生活品質(zhì)”，還有45.2%的人認為這是“使用者身份地位”的象征。這表明新富階層面對財富的突然增加，對發(fā)達國家生活方式的模仿，對成就的更高渴望，使得他們的高端消費目標主要落在時尚、成就和身份的象征上。而選擇“富貴的標志”——奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位，就是一種非常自然的心理需求和欲望滿足。
富豪階層通過奢侈品消費來展現(xiàn)自己的經(jīng)濟實力的做法無可厚非，但是我國奢侈品消費中的禮品化趨勢卻必須加以警惕。
當奢侈品所代表的地位和身份的象征性“權力”和官員本身的公共權力遭遇的時候，奢侈品“禮品化”的趨勢將不可避免。因此，中國人獨特的“送禮”傳統(tǒng)和官員的奢侈品腐敗不可避免地媾和在一起，奢侈品成為官員炫耀地位的工具，奢侈品也成了行賄者投其所好的利器。
如同網(wǎng)友“花果山總書記”在微博上揭示的一樣。在一場飯局中，北京的一位司局級官員戴了一塊價值70萬元的百達翡麗表，并給眾人觀看。這意味著“官場很講究位置和秩序。跟商人在一起時，他想說明他是老大，戴塊百達翡麗，很有君臨天下的范兒�！�
當新富階層用奢侈品來展示其經(jīng)濟實力和地位時，當官員階層用奢侈品來展示其權勢和地位時，我國奢侈品消費中的另一大群體——年輕人群體則通過奢侈品來展示自己的個性。
聚焦“80后”的《2011中國奢侈品報告》指出:對于年輕的消費者來說，購買奢侈品最主要的原因是出于“自我”的誘因。一些社會心理要素，如身份象征已不再是最重要的因素，在今年的報告中退居第二位。
消費主義是二戰(zhàn)后在西方發(fā)達國家出現(xiàn)的一種主流消費思潮，崇尚感觀刺激，追求無節(jié)制的物質(zhì)享受，追求炫耀性、奢侈性消費，并以此作為生活的目的和人生的價值所在。這種消費主義的傾向尤其在年輕人當中得到流行，并隨著改革開放和經(jīng)濟全球化的大背景傳入我國，加上西方奢侈品文化的沖擊，強烈地刺激起年輕人的消費欲，從而形成消費欲勝過支付力的“年輕人困境”，也使得“未富先奢”這種情況在年輕人當中更為普遍。
不管是新富階層，還是官員階層，甚至是年輕人群體，面對奢侈品這種傳達身份和個性的特殊消費物品或者方式，都表現(xiàn)出了一種出乎意料的對象征性標志和品牌的狂熱，而這種情景和當年的日本非常相似。
WGSN亞太區(qū)總經(jīng)理哈里斯在某次訪問中這樣說，中國人今天對奢侈品的熱情讓她看到了20年前的日本�！爸袊苏谥貜彤斈耆毡救说纳莩奁废M狂熱。20世紀80年代后期日本人陷入‘標志迷戀’，引發(fā)了一場奢侈品牌大戰(zhàn)，奢侈品集團第一次高度統(tǒng)一并且心無旁騖地把所有心思用在同一個消費市場上。現(xiàn)在這一局面又在中國重演了�！�
面子觀念VS奢侈品消費
盡管我國確立了社會主義市場經(jīng)濟，更加注重個人的自由和發(fā)展，但是中國傳統(tǒng)的一些社會文化觀念依然潛在地影響著人們的行為模式。奢侈品消費在中國體現(xiàn)出的獨特傾向就與此有密切關聯(lián)。
世界人民都知道中國人注重“面子”，在中國看來，“面子”代表著獲得的聲望，代表著擁有的社會地位，還包括了個人成就與品格，是一個人經(jīng)社會認可的“自我”和影響力的代稱。在此基礎上形成個體與他人交往的心理距離，強調(diào)的是個人的成就和品格與“面子”大小的關聯(lián)，特別突出了“面子”、“他人賦予”的特性。與此相反，西方文化中的“自我”是高度個人主義的，以自我為中心。
因此，西方人在進行奢侈品消費時注重自我的品位，并不去跟風和從眾。而我國的奢侈品消費在“面子”觀念的支配下，注重他人對奢侈品的關注和認同，而不是自己的個人感受，導致出現(xiàn)消費中的跟風現(xiàn)象。
中國顧客到國外購買奢侈品，選擇的標準并不是奢侈品本身的文化內(nèi)涵和品質(zhì)，而是必須要求國內(nèi)的親戚朋友能夠認同。甚至是在追求個性的“80后”消費群體中也出現(xiàn)這種從眾心理�！�2011中國奢侈品報告》中指出年輕人消費群體明顯表現(xiàn)出對主流奢侈品牌的傾向性，年輕消費者明確表示沒有興趣去了解更多的新興國際品牌。這種傾向的背后就隱藏著中國人總是喜歡從他人處獲得認可的“面子”觀念。
此外，當奢侈品消費成為一種象征地位和身份的標尺時，為了能夠讓周圍的人認可自己的地位和身份，往往就會通過追求奢侈品的方式來尋求這種“面子”，這使得我國很多奢侈品消費群體是“未富先奢”，因為周圍的人無法單純地通過感官來確定某個人的財產(chǎn)狀況，但是卻可以根據(jù)他外在表現(xiàn)出來的服飾品牌和車駕輕而易舉地將他歸入某一個社會階層。因為在普通民眾看來，不同的經(jīng)濟狀況決定了不同的購買能力，進而決定了不同的消費水平，這樣就把奢侈品消費的成員劃分到了受尊重的群體和階層。
這種尋求“面子”帶來的擴散性效應導致我國的奢侈品消費一路上揚，但是這種消費心理顯然是不成熟的，也對未來奢侈品消費市場的健康發(fā)展不利。
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